46

 

ТЕМАТИЧЕСКИЕ СООБЩЕНИЯ

 

ВЛИЯНИЕ РОЛЕВОЙ УСТАНОВКИ НА ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ РОССИЙСКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

А. Н. ЛЕБЕДЕВ. А. К. БОКОВИКОВ

 

В настоящее время и в мировой, и в отечественной науке интенсивно развивается такая отрасль психологического знания, как экономическая психология [3—12]. Одним из ее основных направлений традиционно является изучение поведения потребителей, влияния психологических факторов на процесс принятия решения о выборе товаров, услуг и др. [4], [5]. За десятилетия своего существования экономическая психология выработала множество моделей, объясняющих потребительское поведение, однако, на наш взгляд, одним из перспективных направлений в этой области мог бы стать отечественный деятельностный подход, разработанный Л. С. Выготским, С. Л. Рубинштейном, А. Н. Леонтьевым. Б. Ф. Ломовым и многими другими российскими психологами [1], [3], [10].

По мнению ряда специалистов, отличие экономической психологии от экономических наук заключается в реалистическом понимании разнообразия моделей экономического поведения [3; 4]. Так, например, создавая теорию стоимости, А. Смит обратил внимание на противоречие между объективными характеристиками экономической деятельности и субъективными представлениями о них. Он показал, что приобретение товаров и обмен ими осуществляется на основе объективных критериев стоимости и потребительской стоимости, однако это также предполагает и субъективные факторы [3; 5].

В 1902 г. Г. Тард выпустил книгу “Экономическая психология”. В ней он рассмотрел некоторые основные категории этой дисциплины. О необходимости изучения психолого-экономических проблем в рамках самостоятельного научного направления неоднократно писал также Г. Мюнстерберг.

В экономической психологии были проанализированы различные типы экономического поведения потребителей. Одной из основных теорий, объясняющих поведение человека, была теория предельной полезности. Ее сторонники рассматривали поведение с позиций рационализма, абсолютизировали принцип личной выгоды. Данная теория разрабатывалась, в частности, австрийской школой политической экономии. Ее идеи были реализованы в работах К. Менгера, Э. Бем Баверка и других.

 

47

 

На рубеже XIX—XX вв. резко повысился интерес исследователей к проблемам взаимодействия личности и общества. В рамках политической экономии развивался ряд направлений, которые стремились преодолеть технократизм модели “экономического человека” и уделяли особое внимание психологическим факторам экономического развития. В работах Г. Шмоллера, В. Зомбарта и А. Вебера получила развитие “историческая школа” политической экономии. Г. Шмоллер считал, что на экономические процессы существенно влияет “инстинкт конкуренции”, В. Зомбарт выдвинул учение о “хозяйственном духе”, а А. Вебер сформулировал концепцию взаимосвязи религии и экономического развития, в частности, роли протестантской этики в развитии капитализма [3].

Параллельно с развитием этих научных направлений происходило концептуальное становление институциональной школы политической экономии, рассматривающей хозяйственную деятельность во взаимосвязи с социальными процессами. Основателем этого направления считается Т. Веблен. Он пытался сформулировать идеи инстинктов мастерства, стяжательства и т. д. Следует отметить также работы И. Шумпеттера, который также изучал субъективные факторы в экономике. В начале 40-х гг. XX в. Дж. Катона начал проводить экспериментальные психологические исследования психологии потребителя. Он традиционно считается основателем экономической психологии.

Обнаруживаются существенные различия в подходах к исследованию экономического поведения потребителей у экономистов и психологов. Так, для экономистов субъект всегда рассчитывает варианты выбора. Для психологов рациональное рассуждение есть лишь один из вариантов решения, которое может приниматься также на основе привычек, эмоций и т. д. Но даже если вариант просчитан, совершенно не обязательно будет выбран максимально выгодный вариант [6—10]. Известными специалистами в области маркетинга Ф. Котлером и Дж. Армстронгом была предложена базовая модель покупательского поведения [9]. Она использует понятие “черного ящика” и показывает, что маркетинговые стимулы влияют на решения потребителя о покупке товаров: на выбор продукта, марки товара, торговца, определение времени и суммы покупки. Авторы исследуют также факторы, влияющие на поведение покупателей. Это прежде всего культурные, социальные, личностные и психологические факторы. Ф. Котлер и Дж. Армстронг считают, что процессы, происходящие в сфере культуры, — наиболее глубокая причина желаний и поведения человека. К этому фактору относятся здоровье, питание, обучение, социальное продвижение, семейные традиции и т. д. Факторы субкультуры характеризуются национальными, религиозными, расовыми, возрастными и прочими признаками. Анализируя социальные факторы, в частности групповые, авторы выделяют группы притяжения, группы стремления, группы разобщения и т. д., которые оказывают воздействие на психологию потребителя, а следовательно, должны учитываться при проведении маркетинговых мероприятий.

Сила воздействия группового влияния меняется в зависимости от продукта и марки товара и имеет тенденцию усиливаться с важностью покупки. Продукт или марка товара может в таком случае стать символом статуса, когда покупатель — один из немногих, обладающих этим товаром. Групповое влияние на выбор марки товара может быть как сильным, так и слабым. По мнению авторов, сильное групповое влияние наблюдается при покупке наручных часов, автомобилей, выходного платья, яхт и т. д., слабое — при покупке ТВ-игры, видео, предметов личного обихода, лампы в прихожей, холодильников.

 

48

 

В качестве особой социальной группы рассматривается семья.

Покупательское поведение подвергается воздействию четырех главных психологических факторов: мотивации, восприятия, установки и убеждения. Помимо общих моделей поведения потребителей выделяют частные базовые модели: стохастические, или вероятностные модели; линейно-экспериментальные; модели переработки информации.

В настоящее время в экономике возрастают факторы неопределенности, не связанные непосредственно с рынком. Так, Дж. Р. Эванс и Б. Берман выделяют следующие факторы: изменение политики государства; наращивание социальных и экологических ограничений производства; рост политической нестабильности в ряде стран, ведущей к появлению новых рынков и изменению существующих.

Если зарубежные модели экономического поведения ориентируются в основном на изучение факторов, влияющих на сознание и поведение потребителя, то отечественная психологическая наука позволяет рассмотреть экономическое поведение в целом, с точки зрения традиционных для нее материалистических принципов историзма, детерминизма, единства сознания и деятельности, что может внести, на наш взгляд, существенное дополнение в изучение данной проблемы.

В соответствии с деятельностным подходом окончательный выбор потребителем предметов удовлетворения потребностей осуществляется в условиях практической деятельности. В соответствии с этими теоретическими установками товары могут приобретаться под воздействием социальных и других факторов, но в любом случае они приобретаются для некоторой деятельности, требования к выполнению которой переносятся на качества товара. С точки зрения данного подхода, существуют противоречия между сознанием и поведением, между представлением и действием, которые устраняются в условиях выполнения деятельности [1—10].

Сознание человека подвержено влиянию личностных, социальных, социально-психологических и прочих факторов. Они характеризуют мнения, предпочтения человека, установки, которые он декларирует, в частности, в виде осознанных в той или иной степени ответов на вопросы социологических анкет. В отличие от представлений его поступки, действия могут вступать в противоречие с условиями его жизни, реального, а не представляемого социального окружения. Поведение потребителя может осуществляться также под воздействием неосознаваемых мотивов. Все это формирует некоторый опыт, на основе которого осуществляется потребительское поведение в дальнейшем. В этом случае потребительская ценность вещи определяется ее системно-деятельностными характеристиками, т. е. включенностью во всевозможные отношения с действительностью.

В соответствии с данным подходом следует признать существование двух планов в психолого-экономическом исследовании: изучение мнений, убеждений человека и исследование реальной деятельности, действий, поступков, определяемых, например, социальной ролью, которую выполняет человек в обществе. На эмпирическом уровне это может приводить к статистически значимым различиям между вопросами традиционной анкеты и экспериментом, когда человек реально действует, принимая на себя различные роли, например, когда он выбирает товар как потребитель или как владелец магазина, осуществляющего перепродажу этого товара, т. е. “для себя” или “для других”.

Так, например, опрашиваемый потенциальный потребитель может дать

 

49

 

в анкете ответы не в пользу товаров иностранных фирм, из солидарности поддерживая отечественную промышленность и торговлю (или наоборот). Делает он это в силу взглядов и убеждений, которые сформировались у него под воздействием воспитания, пропаганды, влияния семьи и др. В условиях же реального потребления (выбора товаров и услуг) скорее всего он будет ориентироваться на такие факторы, как цена, качество товара, социальный престиж фирмы и т. д., т. е. на то, что оказывается существенным для конкретной деятельности. Такой подход позволяет объяснить, например, хорошо известный в социальной психологии парадокс Лапьера, который выявил противоречие между негативной установкой владельцев отелей — американцев по отношению к китайским студентам и их (владельцев отелей) реальной деятельностью [1].

Следуя логике данного подхода, факторы любой модели поведения потребителя будут проявляться и выходить на первое место не сами по себе, а лишь в соответствии с требованиями, задаваемыми деятельностью человека. Это позволяет сделать некоторые прогнозы в отношении конкуренции западных и отечественных фирм на внутреннем потребительском рынке России. Можно предположить, что в этой борьбе в конечном итоге победят не те, кому удастся завладеть сознанием потенциального потребителя (например, за счет рекламы), а те, кто сумеет реально “включиться в его деятельность”, устанавливая доступные цены, предлагая (необходимые именно российскому потребителю высококачественные товары, предоставляя возможность совместного владения капиталом, создавая рабочие места и т. д. С точки зрения данного подхода, воздействие на сознание потребителя носит неустойчивый, временный характер. Более важным фактором являются условия жизни.

 

ГИПОТЕЗА

 

Сказанное выше позволяет выдвинуть альтернативную гипотезу: выбор товаров на потребительском рынке в конечном счете определяется (или не определяется) деятельностью человека в рамках реально выполняемой им социальной роли.

Данная гипотеза в некотором смысле противопоставляет понятия роли и деятельности. Так, например, роль депутата автоматически не обеспечивает активную (и эффективную) деятельность в Думе. Чтобы роль начала определять (и влиять на) результаты, она должна быть реализована в деятельности. Вариант деятельностного подхода, рассматриваемый в данной статье, может быть назван деятельностно-ролевым.

 Поведение состоит из реальных поступков и не определяется мотивировками. Поэтому судить о поведении можно только по результатам реального выбора, а не потому, что говорит человек перед тем, как сделать этот выбор, например, участвуя в социологическом опросе. Более того, человек всегда действует определенным образом, но объяснять свои поступки он может как угодно, не осознавая их истинных причин.

Полезно проиллюстрировать данный подход следующим примером. Например, подросток может приобрести что- то под влиянием значимой для него группы сверстников в том случае, если он находится и действует в составе группы. Если данный продукт будет использоваться не в группе, а, например, в семье, то будет выбран в конечном итоге товар, значимый для семьи. В этом случае выбор под воздействием социальных установок значимой группы в конечном итоге будет рассматриваться потребителем как ошибочный.

Для подтверждения данной гипотезы нами был проведен эксперимент. Эксперименту предшествовало анкетирование, в котором приняли участие 1650

 

50

 

респондентов1, из них 45% женщин и 55% мужчин. Анкетирование проводилось в нескольких городах Российской Федерации и Украины. Так, в анкете содержалось, например, следующее утверждение: “Если в магазине я вижу товары одинакового качества и по одинаковой цене, то скорее приобрету тот, который: 1) сделан отечественной фирмой; 2) иностранной фирмой; 3) затрудняюсь ответить”. С первым вариантом данного утверждения согласились 416 человек (25, 2%), со вторым — 931 человек (56, 4%), с третьим — 302 человека (18, 3%). По критерию хи-квадрат различия в ответах значимы на уровне р<0, 001, т. е. в анкетировании были получены результаты, которые говорят о явном предпочтении российскими потребителями товаров западных фирм, независимо от их цены и качества. Этот факт трудно объяснить с точки зрения модели “экономического человека”, но он объясним в рамках экономической психологии.

 

ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Мы стремились рассмотреть, как меняются предпочтения по отношению к конкретным товарам у россиян в зависимости от выполняемой ими деятельности в различных ролевых ситуациях, т. е. в условиях, более близких к ситуации реального выбора товаров, чем, например, в обычном социологическом опросе. При этом мы стремились поставить испытуемых в разные, с точки зрения деятельности, условия.

 

МЕТОДЫ

 

В эксперименте, проходившем в форме игры, приняли участие 102 испытуемых. Они получали карточки, на которых была указана конкретная продукция как отечественных, так и зарубежных фирм, указано название товара, название фирмы, производящей данную продукцию, цена и условный уровень качества. Эксперимент включал два этапа.

1. На первом этапе требовалось в двух экспериментально-игровых ситуациях осуществить выбор товаров. В первой ситуации испытуемому предлагали выбрать товары “для себя” (по одному из каждой предложенной группы) при условии, что он “обладает неограниченной суммой денег”. Во второй ситуации предлагалось приобрести товары “для других”, т. е. для “своего собственного” коммерческого магазина.

2. На втором этапе испытуемые отвечали на вопросы специальной анкеты, объясняя критерии выбора по каждому виду продукции. В качестве критериев выступали: название товара или фирмы, страна-производитель, цена, качество товара (в условных единицах: высший или средний).

Испытуемым в обеих ситуациях предлагался один и тот же перечень товаров (по названиям, цене, качеству и т. д.). Нужно было выбрать: один из четырех телевизоров, холодильников, автомобилей, наручных часов, видов сыра и шоколадных конфет. Были указаны телевизоры: “Sony”, “Темп”, “Горизонт”, “Daewoo”; холодильники: “Минск”, “Саратов”, “Rozenlew”, “General-electric”; автомобили: “Жигули”, “BMW”, “Таврия”, “Volvo”; часы: “Seico”, “Луч”, “Ракета”, “Convoy”; сыр: “Голландский”, “Эдамский”, “Буковинский”, “Российский”; шоколадные конфеты: “Ассорти”, “Snickers”, “Mars”, “Twix”.

 

АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ЭКСПЕРИМЕНТА И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ

 

Испытуемые, принимавшие участие в эксперименте, характеризуются следующим образом:

1) пол:

мужчины — 70%,

женщины— 30%;

2) образование:

высшее — 82%,

среднее специальное — 8%,

среднее — 10%;

 

51

 

3) место работы:

государственное предприятие —1,6%,

частное отечественное предприятие — 33,9%,

другая организация – 56,6%,

учащийся – 4,8%,

безработный – 1,6%;

4) возраст:

от 18 до 43 лет.

 

В табл.1 представлено распределение выборов потребителей в эксперименте в двух экспериментально-игровых ситуациях.

 

 

Таблица 1

Распределение выборов испытуемых в двух экспериментально-игровых ситуациях

(в %)

 

 

 Анализируя табл. 1, можно сделать вывод, что статистические различия в данных, полученных в двух ситуациях, весьма существенны. В первой ситуации, когда человек (условно) имеет значительные материальные возможности, чтобы купить самый дорогой товар из предложенных, он выбирает одни виды продукции, а когда принимает на себя (и выполняет реально) роль коммерсанта, то другие. Коммерсант, как известно, приобретает товары (чаще всего оптом), чтобы затем перепродать. Так, во второй ситуации предпочитаются более дешевые товары, т. е. те, которые могут быть легко проданы, с точки зрения испытуемых, другим покупателям, возможно, не имеющим достаточного количества денег, чтобы покупать дорогие вещи. Очень часто, например, во второй ситуации, где испытуемые играли роль коммерсантов, они предпочитали более дешевые, отечественные автомобили, так как (по их мнению) эти товары легче сбыть на российском рынке, а иногда наоборот — предпочитали более дорогие товары, надеясь, что так “можно получить более высокую прибыль” и т. д. Итак, выбор зависит от концепции испытуемого по отношению к стратегии торговли. В целом же различия в результатах зависят от роли, которую принимает на себя человек, а в реальности — от деятельности, которую он выполняет.

В табл. 2 представлены коэффициенты корреляции (по Пирсону), которые свидетельствуют, что результаты, полученные в двух разных ситуациях, не имеют значимой корреляционной связи.

 

 Таблица 2

Коэффициенты корреляции результатов, полученных в первой и второй ситуациях эксперимента

 

 

52

 

 Практически во всех группах товаров (кроме пятой) корреляция выборов отсутствует. Так, если в первой ситуации все испытуемые (100%) предпочли телевизор фирмы SONY, то во второй обнаружились существенные вариации в выборах: фактически приобретались телевизоры любых марок, включая отечественные.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Таким образом, установлено, что критерий выбора товаров на потребительском рынке при выполнении некоторой роли определяется этой ролью, а по сути дела — целями выполняемой деятельности. Общие установки сознания человека в этих условиях не имеют существенного значения. В ином случае можно было бы ожидать распределение выборов, например, по принципу: иностранные — отечественные товары, как это проявляется при социологических опросах. Поэтому мы прибегли к сравнительному анализу, предложив группе испытуемых ответить на вопросы анкеты о предпочтении выбора товаров, а затем сделать то же самое практически, но уже в конкретных условиях. Экспериментальная ситуация в известном смысле условна, однако она в большей мере отражает реальную деятельность человека, чем социологический опрос. Она позволяет выявить причины выбора человеком тех или иных товаров на потребительском рынке.

 

ВЫВОДЫ

 

 1. Экономико-психологические исследования, выполненные в рамках деятельностного подхода, показывают, что потребительские предпочтения определяются не экономическими критериями (цена товара и т. д.), а целями деятельности человека. Так, характер выбора товаров для себя существенно отличается от выбора товаров для других, т. е. на продажу.

 2. Проведенное экспериментальное исследование подтвердило выдвинутую гипотезу, в соответствии с которой условия, задаваемые возложенной на испытуемого ролью, влияют на его покупательский выбор, который осуществляется потребителем в соответствии с целями выполняемой им деятельности.

3. Общие установки сознания (включая идеологические), фиксируемые на уровне опросов общественного мнения, существенно не влияют на потребительский выбор (либо их влияние не так значительно). Можно сделать вывод, что реклама, понимаемая как система социально-психологических остановок, будет определять выбор товаров лишь в том случае, если содержание ее совпадает с целями деятельности потребителя.

 

1. Андреева Г. М. Социальная психология. М., 1988.

2. Загладина С. М. Капиталистическая торговля сегодня. М., 1981.

3. Малахов С. В. Основы экономической психологии. М., 1992.

4. Овсянников А. А., Петтай И. И., Римашевская Н. М. Типология потребительского поведения. М., 1989.

5. Рябинский Л. С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. М., 1991.

6. Antonides G. An attempt at integration of economic and psychological theories of consumtion // J. of Econ. Psychol. Amsterdam, 1989. V. 10. № 1. P. 77—99.

7. Consumer behaviour and systems: Comporative marketing studies. Lordz, 1988.

8. Furnham F., Levis A. (ed.) The economic mind. The social psychology of economic behavior. L.: Harvester Press, 1986.

9. Green L., Ragel J. H. (ed.) Advances in behavioral economics. N. Y., 1987.

10. Hotter Ph., Armstrong G. Principles of marketing. 4-th ed. N. Y., 1989. P. 117.

11. Lebedev A., Bokovikov A. Economic behavior of Russians response to free market competition // Proceedings. Pt. 1. IAREP/SABE Conference Erasmus University Rotterdam Integrating Views on Economic Behavior. July, 10—13, 1994. Р. 485.

 

Поступила в редакцию 29. XI 1994 г.